Весь аудио контент внутреннего радио магазинов состоит из трех основных компонентов:
- Фоновая музыка
- Информация от магазина (объявления, акции, навигация и т.д.).
- Реклама.
В зависимости от типа Вашего магазина, соотношение этих компонентов в структуре эфира может быть разным, так как зависит от задач, которые решаются при помощи внутреннего радио:
Гипермаркет / супермаркет - в больших магазинах в первую очередь актуальны задачи «помочь посетителю сориентироваться » и «стимулировать зайти в большее число отделов», поэтому информационно-рекламный контент может занимать от 1/6 до 1/2 всего эфира. Это: служебные ролики (открытие/закрытие магазина, объявления для персонала), новостные, акционные ролики, а также аудио программы по типу «Кулинарные рецепты», «Постное меню», которые будут интересны и покупателям и рекламодателям.
Торговый центр - здесь также внутренне радио является основным каналом информирования и направления посетителей, так что до ½ всего эфира может занимать информационно-рекламный контент. Для торговых и торгово-развлекательных центров это: навигационные ролики по этажам и группам товаров, имиджевая песня-гимн, анонсы событий и мероприятий и, конечно же, реклама арендаторов торгового центра.
Магазин у дома - чем меньше площадь магазина, тем меньше должно быть разнообразие информационных роликов. Это определяется тем, что посетитель обычно проводит в таком магазине мало времени и здесь лучше чаще транслировать те ролики, которые действительно должны быть услышаны и замечены.
Брендовый магазин (одежда, обувь и т.д) – в непродуктовых магазинах небольшого формата основная задача внутреннего радио – «создать атмосферу, настроение». В этом случае можно ограничится трансляцией имиджевого аудио логотипа, роликами с советами по выбору и использованию продаваемых товаров, а также поздравлениями покупателей с праздниками. Всю дополнительную информацию смогут рассказать продавцы-консультанты.
Также в структуре эфира следует обязательно учитывать и такие параметры, как частота посещения магазина (возвращаемость посетителей) и среднее время пребывания посетителей в торговом зале.
К примеру, рекламодателям, которые размещают свои рекламные ролики в супермаркетах, мы советуем делать период рекламной кампании не менее 2 недель и частоту трансляции роликов не менее 2-3 выходов в час, чтобы попасть в диапазон 25 минут. Так как, согласно исследованиям, среднее время пребывания посетителя в супермаркете равна 25 минутам.
Длительность пребывания в супермаркете в среднем 25 минут
 |
Сколько времени тратят на посещение супермаркета в среднем за день
% от тех, кто посещает супермаркеты (в среднем за день) |
MMI Украина’2011/1
База: респонденты 12-65 лет, жители городов 500 000+
Соотношение различных типов аудио контента в структуре эфира – именуется как - шаблон часовой сетки аудио-трансляции «Clock».
Простой «Clock».
(Структура одного часа эфира)
Тип «информация» можно также разбить на конкретные категории роликов.
Расширенный «Clock».
(Структура одного часа эфира)
Также следует помнить, что структура эфира может отличаться в зависимости от времени суток. Поэтому и Клоки на каждый час могут быть разными. К примеру, в утренние часы могут больше преобладать программы «фишки», или акционные ролики рассчитанные на аудиторию мам с маленькими детками и тех, у кого есть время на неторопливый шоппинг, а вечером увеличивается процент коммерческой рекламы и спец/акционных предложений.
Бывает и так, что в определенные часы суток (прайм-тайм) или время года (предпраздничный период) слишком много заявок на размещения рекламы и собственных промо роликов магазина, соответственно, плотность рекламных блоков в часе должна быть выше в этот период.
Структура эфира внутреннего радио и необходимое число шаблонов часовой сетки трансляции обычно разрабатываются на этапе проектирования внутреннего радио магазина. И ее полезно пересматривать где-то раз в квартал, анализируя фактическую загрузку эфира и текущие задачи магазина. Для удобства такого анализа мы разработали для своих Клиентов такой сервис как «Статистика по загрузке эфира». И также даем ряд практических рекомендаций по построению эфира.
